Budgivningspsykologi – förlustaversion
Forskning[1] inom ekonomisk psykologi visar att vi tycker det är jobbigare att förlora något än att inte vinna detsamma. I valet mellan att tappa bort en hundring eller gå miste om en säker vinst på 100 kr väljer de flesta det senare trots att det betyder samma sak för plånboken. Det kallas ”förlustaversion”. Förluster upplevs psykologiskt dubbelt så starkt som vinster. Det betyder att de flesta människor hellre undviker risken än vågar ta chansen.
Det är därför som tidningar erbjuder ”prova på gratis i en månad” – det vi har vant oss vid att vi har upplever vi ju svårare att bli av med än det som inte redan ingår i vårt status quo. Framgången för Postkodlotteriet bygger precis på detta. Istället för att skicka ut ett erbjudande om att ”delta i lotteriet så kan du vinna en miljon”, så får vi ett brev på posten som upplyser oss om att ”det finns en miljon reserverad för ditt postnummerområde”, och du vill väl inte förlora chansen att vinna det som redan är paxat för just dig? Dessutom spelar postkodlotteriet på den sociala dimensionen av vår rädsla att förlora. Om vi inte köper lotten som det redan finns vårt namn på, så riskerar grannarna att vinna hela potten istället. Det skulle ju kännas snopet om Svenssons och Anderssons på andra sidan gatan fick ”min” del av miljonen om vårt kvarter vinner…
Ny forskning tar teorin om förlusträdsla ett steg längre och visar att förlusträdslan just blir som starkast om man befinner sig i ett socialt sammanhang där ens nederlag är synligt för andra människor. I ett experiment[2] som riggades som en auktion fick deltagarna 15 dollar i början och visste att de fick behålla pengarna om de vann budgivningen, men behövde lämna tillbaka dem om de förlorade budgivningen. En annan grupp fick veta att de skulle få 15 dollar som en bonus ifall de vann budgivningen. I bägge fallen tjänar man lika mycket på att vinna budgivningen. I det förstnämnda fallet, då man upplevde 15 dollar som något man kunde förlora snarare än vinna, så bjöd budgivarna oftare över sin på förhand bestämda budgräns. Effekten förstärktes om man upplevde budgivningen som ett socialt sammanhang, där man spelade mot andra människor istället för mot en dator. I ett annat liknande experiment nyligen fann forskarna[3] att budgivningen går tillväga på ett nästan helt rationellt sätt när deltagarna budar mot datorn, men flippar ur just när de spelar mot andra människor som de får se på bild. De går så långt i sin slutsats som att säga att ”Vinnarens förbannelse” främst kan förklaras med just sociala faktorer. De menar att känslan att vinna över någon annan är en viktigare förklaring till överbuden än bristande kunskap om objektets värde. Vi betalar hellre medvetet lite för mycket än förlorar fejset inför andra. Den sociala förlusten har ett pris.
Man kan alltså maximera budgivarnas vilja att bjuda högt om man riggar auktionen så att budgivarna får en påtaglig känsla av att förlora något om de inte vinner budgivningen. Om man dessutom gör dem medvetna om att deras förlust blir synlig för motspelarna, kastar man bränsle på elden.
Ytterligare en förklaring till varför budgivningen på en bostad kan få oss att gå över styr. Huset vi kärat ned oss i har vi ju hunnit göra till ”vårt” i fantasin under de dagar som hunnit gå mellan visning och budgivningens slutstrid. Här kan man verkligen tala om att man utformat auktionen på ett sätt som trycker på förlustaspekten, och spelar på vår ovilja att gå miste om någonting vi börjat se som vårt. I budgivningen på en bostad finns ju även den sociala dimensionen i form av att mottävlarna levandegörs för oss mot slutet av budgivningen då det blir lättare att hålla koll på vilka de är när de blir färre till antalet. En mäklare som bidrar med lite personliga beskrivningar av vilka man har mot sig i budgivningen förstärker den här den sociala effekten.
Ju oftare man gått på pumpen, desto mer vet man hur mycket det kostar att investera tid och känslor i att engagera sig i en budgivning. Desto mer värt blir det att slippa ännu en sådan förlust. Desto mer benägen blir man att höja sin maxgräns nästa gång för att få slut på eländet. Det är den här typen av budgivare som rusar iväg och betalar fantasisummor när budgivningarna springer iväg långt över mäklarnas förväntan. Har man blivit desperat är det bara känslorna som styr.
[1] Kahneman & Tversky 1979, Prospect Theory: An analysis of Decision under Risk
[2] Delgado, Schotter, Ozbay, Phelps 2008, Understandin Overbidding: Using the Neural Circuitry of Reward to Design Economic Auctions
[3] van den Bos, Li, Lau, Maskin, Cohen, Montague, McClure, The Value of Victory: social origins of the winner´s curse in common value auctions, 2008.
Inga kommentarer ännu
Hoppa till kommentarer från | kommentar-rss [?] | trackback uri [?]